短剧推广，全力对长剧发起挑战

短剧宣发领域正迎来一场“长剧化”的风潮，各大平台纷纷效仿长剧的宣发模式，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。从《千金谋》的合生汇大屏预热到《盛夏芬德拉》的庆功宴，短剧的宣发手段日益丰富，大屏、首映礼、庆功宴等长剧的“标准动作”几乎成为短剧的“新标配”。

这种宣发趋势背后，实则反映了短剧行业的焦虑。在信息爆炸的时代，短剧为了最大化IP价值，将IP流量转化为剧粉留量，不得不借助长剧宣发手段建立护城河，应对“爆款易逝”的挑战。

德塔文专访了某上市公司的短剧子公司项目经理包包和资深剧宣从业者小玖，深入了解短剧宣发的新玩法与成本控制情况，为业界提供参考思路。

包包表示，短剧要想赚钱，必须走精品化路线，从宣发到内容都要向长剧水准靠拢。小玖认为，这是长剧与短剧融合的必然趋势，短剧的制作越来越精良，叙事和镜头调度都可以与长剧比肩。

然而，短剧宣发走长剧路线，成本自然是一个绕不开的话题。包包透露，公司曾花150多万砸钱营销一部短剧，但只有与长剧演员合作时才会如此豪掷千金。

包包所在的公司曾凭借《二十九》这部播放量突破8亿的作品打响了知名度，但自去年以来，再也没有靠着高额营销砸出一部爆款剧，开云体育。为了转型，公司决定彻底放弃S+级项目，主攻付费A级、B级短剧。

小玖所在的公司是短剧头部厂牌之一，主攻S+级和A级项目，但大规模的烧钱营销项目仅有20%。包包认为，只有少数家大业大的厂牌才能承担起高举高打的长剧化营销。

包包和小玖都拥有多年长剧宣发经验，转战短剧宣发领域后，他们不得不面对“锱铢必较”“斤斤计较”的挑战。包包表示，做短剧宣发意味着要对各种预算有概念，每天去抠预算的分配、厂牌账号的分配，以及各种资源分配。

小玖也表示，做短剧宣发时，接到的项目费用最少也有30万，做短剧基本控制在10万以内。如今，中腰部短剧流量正面临着断崖式下跌，宣发费用自然也随之降低。

包包透露，公司曾尝试过“挂羊头卖狗肉”的省钱方法，比如将一部剧讲男生A背叛女主，女主重生后跟男生B在一起的内容改为“男生跑到女生家里，结果开门的人竟然是自己的好兄弟”，以此带动播放量。

包包公司转型到A级剧和B级剧后，基本上只赚付费和广告收益，而付费难度与日俱增。为了把短剧宣发的性价比卷到极致，公司几乎只做线上营销，比如创建抖音CPS分销计划，达人侧累计花费5万元左右，开云体育app。

小玖也表示，做短剧宣发时，她会“货比三家”，生怕多花一分钱。她认为，无论你去找别人打探，或者自己有渠道，还是去多方比价，总之就要用最低的成本达到最佳效果。

短剧资源分配仍然呈现出头部马太效应，但当短剧烧钱营销的模式仅有头部能支撑起的情况下，中腰部短剧宣发又该何去何从？

包包和小玖认为，除了本身比较爆或者播出后有一定成绩的短剧，可以借助砸钱营销再推一波热度，否则就是白费力气。宣发可以做到把人吸引过来，但能否留住观众，仍然看剧集质量。

包包和小玖都认同的观点是，短剧宣发未来的发展方向，或将呈现两极分化格局：一端是头部厂牌，凭借其资金与资源优势，持续加码精品化、品牌化宣发；另一端，大量中小公司在有限的预算中挣扎，寻求性价比和破局点。

包包认为，短剧宣发的进化之路，是一场关于“长期主义”与“即时回报”的博弈。内容创作者必须要清楚自身定位：短剧究竟是一门快速变现的流量生意，还是值得持续投入、精心培育的内容品牌？

对于选择后者的玩家而言，宣发将不再是剧集上线后的简单助推，而是从项目孵化之初就深度介入的战略布局，其目标也不再是单部剧的爆火，而是构建一个能够穿越周期、持续产生用户粘性与商业价值的品牌资产。这条路径虽更具挑战，却也是让短剧摆脱“快餐内容”印象，赢得市场持久尊重的必然选择。